10月26日，三菱重工宣布將聯(lián)合蘇寧電器組建銷售公司，這也意味著三菱重工空調(diào)銷售渠道明年將退出國(guó)美系統(tǒng)，轉(zhuǎn)而選擇蘇寧進(jìn)行獨(dú)家包銷。環(huán)首四顧，今天在如此眾多青睞包銷乃至獨(dú)家包銷的品牌中，已滿眼盡是外資廠家的身影：惠而浦、伊萊克斯、先鋒、三洋……當(dāng)海爾、美的、格力等國(guó)內(nèi)品牌加大自建專賣店的力度，試圖擺脫對(duì)蘇寧、國(guó)美等渠道商的依賴之時(shí)，外資廠商卻選擇反其道而行之。成都網(wǎng)頁(yè)制作公司

外資品牌咸魚翻身？

想憑借包銷翻身很難，但對(duì)于部分外資企業(yè)而言，包銷應(yīng)該是當(dāng)下最好的選擇。

從初入中國(guó)市場(chǎng)的生產(chǎn)制造、營(yíng)銷、研發(fā)及品牌管理一把抓，到如今將營(yíng)銷，甚至生產(chǎn)制造剝離給中國(guó)企業(yè)，部分外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)行軌跡劃出了一條下行的曲線。中國(guó)家電營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌認(rèn)為，上述外資品牌在中國(guó)的生存狀況較為尷尬：舍棄？心有不甘。繼續(xù)前行？舉步維艱已是不爭(zhēng)的事實(shí)。“營(yíng)銷成本高昂且不掙錢，莫不如剝離出來(lái)。”他說(shuō)。

一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士指出，企業(yè)選擇包銷主要還是出于降低銷售成本的考慮，這樣不僅繞開了中間代理商，該環(huán)節(jié)的獲利復(fù)歸商家和廠家，還可以“免費(fèi)”使用蘇寧、國(guó)美網(wǎng)絡(luò)化的銷售渠道和龐大的顧客資源。

三菱重工暗示，選擇包銷除了降低成本，還另有深意。三菱重工空調(diào)系統(tǒng)（上海）有限公司總經(jīng)理羅小民強(qiáng)調(diào)，為了避免重蹈以前坐失良機(jī)的覆轍，必須盡快建立一個(gè)本地化的、能適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)制。事實(shí)上，從產(chǎn)品、技術(shù)的角度講，三菱重工在中國(guó)市場(chǎng)一直處于領(lǐng)先地位，但市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道建設(shè)始終是其軟肋。

從目前的情況來(lái)看，至少有一點(diǎn)可以肯定，包銷確實(shí)對(duì)提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)（特別是在一線城市）起到了促進(jìn)作用。以三洋液晶電視為例，根據(jù)中怡康對(duì)國(guó)內(nèi)100座城市的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，今年國(guó)慶節(jié)期間（10月3日至9日），它的銷售額躋身前十；而在未包銷前的2009年同期，其銷售額則徘徊在15名之外。三菱重工則希望，未來(lái)3年通過(guò)蘇寧渠道實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模3倍以上增長(zhǎng)。

“想憑借包銷翻身很難，但對(duì)于這些企業(yè)而言，包銷應(yīng)該是當(dāng)下最好的選擇。”洪仕斌說(shuō)。

經(jīng)銷商才是最大贏家

在渠道為王的今天，經(jīng)銷商在包銷中掌握著更大的話語(yǔ)權(quán)。

包銷是一種可以擴(kuò)大雙方利潤(rùn)空間的雙贏模式。據(jù)記者了解，上游廠商的獲利一般在3個(gè)點(diǎn)左右，經(jīng)銷商平均獲利在3到8個(gè)點(diǎn)，其中小家電略高。相對(duì)于包銷，獨(dú)家包銷的利潤(rùn)更高。劉步塵指出，中國(guó)市場(chǎng)有其特殊性，一旦銷售被經(jīng)銷商“壟斷”，家電廠商在談判桌上的話語(yǔ)權(quán)將被削弱。

顯然，在渠道為王的今天，經(jīng)銷商顯然掌握著更大的話語(yǔ)權(quán)。

目前中國(guó)家電經(jīng)銷商的贏利主要來(lái)自收取入場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)和銷售返點(diǎn)。但這種經(jīng)營(yíng)模式提升毛利率的空間非常有限。記者在采訪中獲悉，近幾年蘇寧電器、國(guó)美電器都在力推包銷、定制等方式。其效果已經(jīng)顯現(xiàn)，兩家企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率都獲得了不同程度的提升。

以蘇寧電器為例，從2008年成為惠而浦空調(diào)中國(guó)地區(qū)獨(dú)家承銷商以來(lái)，總利潤(rùn)呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，蘇寧電器在沒有包銷惠而浦空調(diào)之前，2007年的毛利率為12%，2010年超過(guò)18%。其中，蘇寧電器逐步加大包銷、定制產(chǎn)品的數(shù)量功不可沒。蘇寧電器營(yíng)銷總部執(zhí)行副總裁王哲曾透露，蘇寧電器經(jīng)銷惠而浦空調(diào)比代銷其他空調(diào)品牌的利潤(rùn)率高出30%。在蘇寧電器，能帶來(lái)高利潤(rùn)的包銷產(chǎn)品也更受門店重視。

上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，經(jīng)銷商選擇的包銷合作品牌，多為在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷能力不足的國(guó)際知名品牌，而與這些品牌的合作能夠獲得更高的利潤(rùn)。

近年來(lái)，惠而浦空調(diào)、先鋒液晶電視、飛利浦電視已經(jīng)先后“委身”蘇寧。蘇寧電器相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)幾年包銷定制產(chǎn)品的銷售額占總銷售額的比例還會(huì)逐步提升。至于行動(dòng)更早的國(guó)美電器，2010年包銷定制產(chǎn)品在所有產(chǎn)品中的比例已經(jīng)達(dá)到25%。

包銷的明天不樂觀

企業(yè)將銷售全權(quán)交給某一個(gè)經(jīng)銷商，相當(dāng)于失去了在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的能力。

然而對(duì)于包銷的明天，業(yè)內(nèi)專家并不樂觀。

在中怡康市場(chǎng)總監(jiān)彭煜看來(lái)，相對(duì)于投入小產(chǎn)出大、攤低成本的優(yōu)勢(shì)，包銷的負(fù)面作用也很明顯，“就好比在企業(yè)和中國(guó)市場(chǎng)之間豎起一堵墻”。